디자이너 패션 브랜드가 로고를 변경하는 이유

케이트 스페이드 뉴욕(Kate Spade New York), 스튜어트 와이 츠먼(Stuart Weitzman), 코치(Coach)와 같은 접근성이 뛰어난 명품 브랜드의 소유자인 코치 (Coach Inc.)가 “태피스트리 (Tapestry Inc.)” 로 이름을 바꾼 이래로 3 개월이 지났다. 

회사는 표지판, 명함 및 보도 자료에서 Coach Inc.를 신속하게 Tapestry 로고를 serif 글꼴 및 카나리아 노란색으로 대체했다. 

코치 사가 갑자기 태피스트리로 변신 한 것은 2017 년의 패션 인접 재교육에 대한 야심때문이기도 하지만 그 이유때문만은 아니다. 지난 2월 라프시몬스가 데뷔했던 캘빈 클라인 역시 로고를 변경했고 올 가을 파리 패션 위크 (Paris Fashion Week) 쇼에서 발렌시아도(Balenciaga) 자신들의 로고를 변경했다.


브랜드의 자존심

발렌시아가의 예전로고(좌)와 새로운 로고(우)

유행에 관계없이 회사가 자신들의 비즈니스를 재정비하기 위해 로고의 변경은 자연스럽게 전환 될 수 있다. 어쨌든 생산되는 제품을 대표하는, 브랜드 충성도를 가장 분명하게 촉발시키는 것이 바로 로고이기 때문이다. 그러나 결코 쉬운 과정으로 바뀌지는 않는다.

역사적으로 패션 브랜드가 사상 최대의 격변기속에서도 로고에 손을 대지 않는 이유는 바로 “이것” 때문이다. 전통적으로 로고는 디자이너의 주장이었다. 패션 로고는 일반적으로 디자이너의 이름, 원산지 도시, 모노그램이며 변경되지 않는 자존심과 같은 것이었다. 그러나 소비자가 계속해서 더 많은 투명성과 소통을 기대하면서 (그리고 브랜드가 이러한 기대에 부응하게 됨으로써) 변화해야 할 필요가 생겼다.


로고를 변경하는 이유

디자이너를 에디 슬리먼으로 교체하면서 대대적으로 로고를 바꾼 생로랑

무엇이 브랜드를 변화시키고자 하는가? 로고 변경은 소비자들에게 무엇인가 다르다는 사실을 공개적으로 알려주고 주목해야한다는 효과를 준다. 제품에 대한 “새로운” 비전을 가진 “새로운” 크리에이티브 디렉터새로이 고용되었을때 이를 알리는 ‘쉬운’방법은 로고 변경과 함께 판매 및 미디어 관심을 자극하는 것이다.

브랜드는 완전히 새로운 고객층을 끌어 들이기 위해 로고를 변경할 수 있다. 제품 라인의 고급 변화를 반영하거나 때로는 그 반대의 결과가 따르기도 하는데, 변화가 일어나면 그 후에는 소비자들의 혼란이 뒤따른다. 패션 브랜드에서 로고는 자신의 정체성의 일부이기에 익숙한 무언가가 자신의 감정을 고려하지 않고 갑자기 바뀌면 소비자는 당황한다.

때문에 변화를 최소화하면 소비자의 반발의 최소화 할 수 있어야 했다. 디자인의 취향이 끊임없이 변하기 때문에 대부분의 레이블이 외관을 현대화하는 미묘한 업데이트를한다. Calvin Klein 로고의 진화를 살펴보면 지속적으로 현대화되고 있지만 변화는 미묘하다. 브랜드에 관심을 기울이지 않는다면 전혀 눈치 채지 못할 것이다. 이것은 새로운 소비자 기반을 유치하기 위해 로고 변경이 종종 사용 되더라도 기존 브랜드 충성도가 중요하다는 것을 의미한다.

캘빈 클라인 예전 로고(위)와 현재 로고(아래)

새로운 로고를 만드는 경우 의류 및 액세서리와 관련된 제품을 통해 알리는 것이 중요하다. 왜냐하면 실제로 팔고있는 것이 그 밑에있는 것이 브랜드를 표현하는 부분이기 때문이다.  로고를 변경하면 명함과 같은 작은 물건부터 시그네춰를 바꾸는 것, 또는 수백 개의 장소에 걸쳐 자본을 투자해야 한다 

발렌시아가 (Balenciaga)는 현재의 디자이너인 뎀나 즈바살리아의 데뷔 전 1 년 반 동안 발렌시아가의 브랜드에  참여하도록 했다. 크리에이티브 디렉터는 자신의 색깔이 강할 수 있기 때문에 데뷔 전에 브랜드의 방향에 익숙해지면 변화의 충격을 줄이고 더 많은 변화를 도입 할 수있는 기회가 생긴다.


모바일 친화적으로 바뀌는 로고

에디 슬리먼의 영입과 함께 로고에 변화를 준 셀린느

캘빈 클라인, 발렌시아가 그리고 최근의 셀린느의 로고 타이틀은 모두 미니멀한 serif 검정색 서체를 채택했다. 발렌시아가도 마찬가지다.

이렇게 미니멀한 디자인으로 바뀐 이유는 바로 모바일 친화성 때문이다. 오늘날의 로고도 사각형 공간에서 충분한 디자인적 효과를 가져야 한다. 그러나 이 san serif 서체에도 단점이 있다. 이런 비슷한 경향이 많은 브랜드들의 로고를 비슷하게 보이게 만드는게 바로 그것. 어쨌든 최근 디자이너 브랜드의 로고 변경은 새로운 디자이너 영입 외에 모바일 친화적이어야 한다는 점에서 다른 브랜드들의 로고 변경도 예상해 볼 수 있다. 

버버리의 예전 로고(좌)와 현재 로고(우) 모바일 반응성 측면에서 어찌보면 당연한 결과로 받아들일 수 있겠다.